Tennarien suunnittelussa pohjallisen voidaan sanoa olevan huomaamattomin osa – se on piilotettu syvälle tennarien sisään, ja se on paljon vähemmän viileä kuin paljas kengän keho ja sielu. Mutta pohjallinen on aina ensimmäinen osa, johon kosketat, kun astut kenkäpariin. Ensimmäisestä pehmustekerroksesta vastaava pohjallinen on joka vaiheessa lähellä jalkapohjaa, mutta harvat yritykset mainitsevat pohjallisen lenkkariteknologiaa esittelevällä sivulla, ja jopa sneakerhead, hulluin lenkkaripää, käsittelee harvoin aiheena pohjalliset. Miten voin saada pohjallisten kaltaiset asiat näyttämään vähemmän tylsiltä?

"Emme voi ajatella, että myymme vain pohjallisia", sanoi Skip Lei, joka työskenteli Nikellä 31 vuotta. ”Olemme kuin suklaamanteleita kermakakun päällä. Olemme paras osa. Me olemme viimeistely." Skip Ray työskentelee nyt Ortholite-pohjallisyrityksessä, joka maksaa vuosittain 500 miljoonaa paria pohjallisia sellaisille yrityksille kuin Nike, Adidas, New Balance, ASICS, Under Armour ja Puma.

Poistuttuaan Nikestä vuonna 2013 Skip Ray jätti lenkkarit kokonaan muutaman vuoden ajaksi. Vasta helmikuussa 2017 Ortholite toi Rayn takaisin lenkkariliiketoimintaan ja palkkasi hänet yrityksen innovaatio- ja strategisten kumppanuuksien varatoimitusjohtajaksi. Raylla on kaksi päätehtävää, joista toinen on markkinoida Ortholiten uutta teknologiaa ja toinen on herättää ihmisten aito huomio pohjallisiin.

Hieman ironista kyllä, suurin osa lenkkareista on tuntenut Ortholiten jo pitkään. Ortholiten ja Niken yhteistyö alkoi vuonna 1997, ja monissa nykyään myynnissä olevissa Niken kengissä käytetään edelleen Ortholite-pohjallisia, kuten uusin Air Jordan. Mutta näiden mallien pohjalliset eivät yleensä ole yhteisbrändättyjä, joten et löydä tuotekuvauksesta mitään pohjallisista. Vielä tärkeämpää on, että Ortholiten suurin liiketoiminta on pohjallisten toimittajana – yrityksellä on vain yksi pohjallinen, jonka kuluttajat voivat ostaa markkinoilta, ja muita tuotteita myydään lisätarvikkeina muiden nimekkäiden tennarien kanssa.

Pitkien Niken työvuosiensa pohjalta Ray halusi lisätä tietoisuutta Ortholitesta. Hänen mukaansa ihmisten näkeminen pohjallisen tekniikan avulla voi saada lisää keskustelua brändistä.

"Ostat auton ja haluat avata konepellin ja katsoa", Ray selitti. ”Et tiedä mitä siellä on, et tiedä mitä ne asiat ovat, mutta näet silmilläsi ja sinusta tuntuu, että sinun pitäisi tehdä se… Tekniikan visualisointi luo välittömän sitoutumisen tunteen, kun näet, että olet kuin: "Ah, haluan tietää, miltä se tuntuu."

Se on hyvin "Niken kaltaista" ajattelua, joka on toiminut Nikellä vuosikymmeniä. Niken menestynein tekniikka ja materiaali ovat Air Max, visuaalinen ilmatyyny. Jokainen voi ymmärtää sen periaatteen ensisilmäyksellä, kun näkee ilmatyynyn. Nike on käyttänyt tätä pehmustetekniikkaa yli 30 vuoden ajan. Samoin Niken kudottu päällinen Flyknit on tekniikka, joka ei vaadi paljon selityksiä. Tämän tekniikan nimi ja materiaalin rakenne ovat ilmeisiä ihmisille yhdellä silmäyksellä. Adidaksen viime vuosikymmenen tärkein innovaatio, BASF:n kehittämä Boost-pehmustusteknologia, on vihdoin antanut Niken vastustajalle visuaalisesti erottuvan pehmustetekniikan.

Tätä suoraan kuluttajille suunnattua lähestymistapaa tuotteen ominaisuuksiin sovelletaan Ortholite-pohjallisiin. Yksi esimerkki on Ortholiten uusin tuote, 3D Skive Heel, jonka kantapäässä on pehmustettu vaahtomuovi, jossa on aaltoilevat raidat. Tämä muotoilu ottaa huomioon visuaalisen vaikutelman, koska katsottuna kenkäparia ylhäältä alaspäin, pohjallisen kantapää on ainoa osa, joka näkyy.

Sneaker-tuotteiden kehitysprosessissa pohjalliset ovat usein viimeinen huomioitava asia. Skip Rayn mukaan Niken tuotepäälliköt käyttävät yleensä halvempia pohjallisia leikatakseen kenkäparin hintaa saadakseen enemmän rahaa.

”Jos (kenkäparin) hintaan on paineita, niin tämä (pohjallinen) on helpoin sovittaa yhteen. He (tuotepäällikkö) eivät voi vaihtaa kengänvalmistustyökaluja, eivätkä he todennäköisesti muuta päällisen materiaalia. Koska jos he tekevät muutoksia näissä asioissa, on liian monta muutettavaa. Mutta he voivat ottaa nämä pohjalliset pois ja korvata ne jollain, joka maksaa vähemmän. Se on helpoin tapa kasvattaa voittoja”, Ray sanoi.

Onko Ortholiten brändistrategialla kattoa? Loppujen lopuksi heidän tuotepohjallistensa on täytynyt olla piilossa tennareissa, ja näyttää epätodennäköiseltä, että kuluttajat yhdistäisivät pohjalliset suunnittelijoihin tai urheilijoihin. Tekninen visualisointi tekee Ortholite-brändin kuitenkin tunnetuksi useammille alan ulkopuolisille ihmisille, ja yritys myös uudistuu jatkuvasti. Heillä on 100 ihmisen tutkimusryhmä Aasiassa, joka tutkii pohjallisten materiaalien uusia kemiallisia formulaatioita. Skip Rayn näkökulmasta Niken veteraani ei näe rajoja Ortholiten kehitykselle.

"Haluan, että pohjallinen on kengän tärkein osa", Ray sanoi. "Se tulee olemaan siistiä, ja sitä ihmiset haluavat. Tennarit on tennarit, ja Nike loi tietoisuuden ja kysynnän tennareille. Se kesti kauan, mutta hei, uskon, että myös pohjalliset voivat tehdä sen."